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传统医院营销行为中存在的问题

　1.营销意识淡薄，营销观念滞后

　　尽管2000年我国对医疗机构实行了按非营利性与营利性分类管理，医院开始了真正市场化之旅，但由于长期以来我国医院受计划经济的影响，致使绝大多数医院和医务工作者仍抱有“国有医院”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“医院营销是医院衰落的表现”等老观念，依然是等病人上门，还没有真正认识到病人是其衣食父母。除此之外，还认为医院营销是医院领导的事，是医院市场部门或业务部门的事，与其他部门无关或关系不大，其他人员无需或不必参与医院的营销活动。此外，目前绝大多数医院的营销观念比较滞后，仍然是站在医院的角度以医院为中心组织生产和提供医疗产品，集中力量和资金来提高产品质量，采用“提成”的激励方式变相鼓励医生开大处方及昂贵药物、投入大量的广告进行推销，而不是站在消费者即就医顾客的角度为其提供合适的产品，没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、促销、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。

　　2.营销组织不健全，营销人才缺乏

　　医院市场化的过程也是其企业化的过程，构建完善的营销组织对医院的整体运作有很大帮助。而目前我国大部分医院还没有设置专职的营销部门，一般由医务、宣传、办公室等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。而在设有专职营销部门的医院中，其相关的从业人员绝大部分都是医学专业出身，而营销专业人员几乎没有，营销高层管理严重缺位，尤其是医院高层管理中未设营销管理职位，使得营销活动的影响力、支持度和管理水平都大受影响。

　　3.市场调研不科学，信息反馈不到位

　　医院营销以满足就医顾客需求为中心，要求医院及时地收集市场信息，科学地处理与分析市场信息，并在此基础上作出科学的营销决策。由于医院营销意识的淡薄、营销观念的滞后、营销人才的缺乏、营销高层管理的缺位，致使市场调研被忽略或局限在病人满意度方面;市场预测缺乏准确性和科学性，营销计划和决策缺乏系统性、合理性，只凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不注意营销计划执行过程中信息的反馈及必要的控制与调整，尤其是就医顾客院前需求信息和诊疗后的信息几乎没有进行必要的收集、了解和分析，从而导致无法真正满足就医顾客的真实需求。

　　4.医疗服务同质化，市场开拓能力较弱

　　医疗服务同质化是指医院没有对医疗服务市场进行细分，对不同的病种和就医群体都提供相同的服务。随着就医顾客消费需求的不断变化，有些就医顾客虽然患同一种疾病，且病情相似，但其需求却存在很大差异。比如：有的病人希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一种医疗服务，使其没有选择的余地;有的就医顾客希望住院条件好一些，护理全面一些，有的则希望在家里接受治疗，而有些医院却不提供高档病房和家庭护理服务。医疗服务产品的同质化大大降低了就医顾客的满意度。有的医院注重了营销，却忽视了新市场的不断开拓或新市场的开拓能力较弱。医疗卫生消费已成为当今人们消费的重要组成部分，医疗需求的日趋多样化和个性化，迫切需要医院积极开拓适应本院特点的新市场，提供适合就医顾客需求的不同医疗服务。

　　5.医药费用虚高，医疗服务定价不合理

　　由于医疗卫生体制的改革，国家对医院的财政拨款大为减少，医院在正常补偿渠道不畅的情况下，药品收入成为医院的主要资金来源，于是出现了以药养医、开大处方等行为，药品价格畸高已成为一个不争的事实，看病贵也成了老百姓最头痛的问题。据卫生部统计，目前我国就医顾客看病平均花费为79元/次，住院花费为2891元/次，在医疗技术比较好的卫生部门直属医院，门诊、急诊平均医疗费用为163元/次，住院费用为7961元/次。这大大超过了居民收入增长水平和低收入人群的经济承受能力，加重了就医顾客的经济负担，影响了居民对基本医疗服务的利用，并已影响到人们健康水平的改善。在昂贵的医疗费用中，医疗服务的定价及其构成比例并不合理。目前，大多数医院的专家门诊费仍定在4～20元之间。这样，医务人员的医疗技术未得到充分发挥，技术和知识价值在价格形成和调整中未得到充分体现。

　　6.营销手段单一，宣传力度不够

　　大多数医院的营销手段比较单一，主要是广告轰炸、人员推销(如开大处方、开高价药、雇用医托等)，或偶尔开展一项专题公关活动，没有形成系统、有效的策略组合。在人们健康消费日趋理性的今天，过多的广告和硬性的推销只会导致人们的反感和不信任。单一的营销手段使医院在营销成本大幅度增加的同时收益却未能实现同比例增长。医疗收费高、服务态度差、医疗事故多是当前老百姓心目中的医院形象。但医院在转变就医顾客对医院形象看法的宣传方面力度不大、措施不够，许多就医顾客对医院在心理上有一种潜在的抵触情绪。如何转变就医顾客的观念，做好医院自身的宣传是医院面临的又一道难题。

　　7.医疗诚信缺失，过度推销现象严重

　　诚信服务已成为医院在日益激烈的市场竞争中求得可持续发展最根本的信用保证。但在现实中，医疗诚信缺失严重，过度推销现象比比皆是。

　　(1)过度检查。大多数医院辅助检查为套餐制，如血生化、血脂六项、血常规、肝胆胰脾B超等，若查一项则必查其他各项，按套餐收取费用。

　　(2)过度诊断。有点胸闷就诊断为冠心病，一次血压偏高就诊断为高血压，有点腰酸就说是肾虚，甚至个个都缺钙、缺锌、缺铁。

　　(3)过度解释。偶尔发现一个早博就告诉病人早博是心脏病的一种早期表现;手术前夸大术中、术后可能的并发症及意外，而不告知其发生率，只想着出现意外自己如何开脱，而不考虑病人及其家属缺乏相关专业知识、心理承受能力差的实际情况。

　　(4)过度治疗。用药不考虑使用原则及联合用药原则，滥用抗生素、降压药等。本来服药能达到治疗目的却要加上输液，国产药能解决问题却要用进口药、合资药，不必手术却尽可能动员病人接受手术治疗等等。过度的医疗推销行为，既加重了就医顾客的经济负担和思想负担，又损害了医院良好的公众形象。